Maintenant que la beauté est plus démocratisée que jamais à l'ère d'Instagram, il est facile d'oublier les énormes efforts qu'il fallait déployer pour créer une base d’adeptes à l'époque prénumérique. Notre fondatrice, Estée Lauder, n'avait pas une légion d'adeptes à sa disposition lorsqu'elle a débuté. Elle croyait simplement en l’importance d'un bon rituel de beauté et était persuadée de l'efficacité des produits qu'elle avait concoctés.

Il a toutefois fallu plus que quelques pots de crème pour établir sa valeur en tant que fondatrice et dirigeante de sa marque. Lorsqu'elle a lancé sa marque éponyme en 1946, Estée allait parler aux femmes sous les sèche-cheveux dans les salons pour leur proposer des soins de beauté rapides. Le bouche-à-oreille a rapidement fait son œuvre et elle a commencé à fidéliser une clientèle qui appelait les grands magasins pour exiger ses produits. C’est de cette manière qu’elle a pu ouvrir son premier comptoir officiel chez Saks. « J’étais résolue à défier les règles qui fermaient les portes de ce magasin traditionnel exclusif aux marchandiseurs expérimentaux », écrivit-elle.

Inspirées par cette mentalité rebelle, nous nous sommes associés à Refinery29 pour une saison de son podcast UnStyled, au cours duquel la rédactrice en chef Christene Barberich parle avec des femmes entrepreneures qui viennent de divers secteurs d’activité des différents moyens qu'elles ont pris pour réécrire les règles afin d'arriver là où elles sont maintenant. Notre ambassadrice de la marque mondiale, Karlie Kloss, est l'une de ces femmes, et Estée et elle ont bien plus en commun que ce que vous pensez. Estée a réécrit les règles pour devenir une importante actrice de l'industrie de cinq façons : écoutez le podcast complet ci-dessous pour découvrir comment Karlie en fait tout autant.

• 1. Elle donnait ses produits gratuitement. Aujourd'hui, un cadeau gratuit avec achat est non seulement habituel, mais attendu. C'est Estée qui a inventé ce concept, alors qu'elle n'avait que quelques produits à son nom et qu'elle les appliquait aux femmes dans les salons. « À cette époque, je donnais même des cadeaux sans achat », écrit Estée. « L'objectif était de convaincre des femmes d'essayer un produit. »
• 2.Elle s'est rebellée contre les tactiques de marketing traditionnelles. Estée a fait sensation, littéralement, lorsqu'elle a « accidentellement » versé de sa célèbre huile de bain Youth-Dew sur le plancher d'un grand magasin français. Rapidement, les clientes se sont mises à s’enquérir de ce parfum qu’elles désiraient avoir.
• 3. Elle voyait le mot « non » comme une invitation à faire plus d'efforts. Lorsque Estée a décidé d’aller de l’avant sur le plan international, rien ne pouvait l'empêcher de lancer ses produits chez Harrod's, sinon les refus répétés de l'acheteur de cosmétiques. Estée était toutefois résolue à se battre. Elle tissait des liens d'amitié avec tous les rédacteurs et rédactrices de beauté de Londres et leur donnait des échantillons de ses produits. Des articles de magazines ont suivi, après quoi les clientes demandaient les produits Estée Lauder dans le magasin. Harrod n'a pas eu d'autre choix que de céder.
• 4. Elle n'avait pas peur de faire preuve de fermeté. Personne ne l'explique mieux qu'Estée elle-même dans ses mémoires : « Laissez-moi vous dire que la fermeté n’a rien à voir avec la brutalité ou la cruauté. Il est possible d’être à la fois féminine et forte. J'appelle persévérance ce que les autres qualifient de difficile. Trop souvent, les petites filles apprennent que la douceur est plus importante que la persévérance ou l’entêtement. La persévérance et la ténacité sont essentielles au succès. »
• 5. Elle s'est liée d'amitié avec les concurrents. « En affaires, comme dans les relations humaines, c'est ce contact précieux, ce contact personnel qui laisse l'impression la plus profonde », a écrit Estée. Et pour elle, cela comprenait tout le monde, de ses propres employés à ses plus importants concurrents. « Être agréable même si vous n’en avez pas envie est le meilleur choix en affaires à long terme », dit-elle.

Écoutez la discussion complète de Karlie et Christene sur UnStyled ci-dessous et toutes les façons dont Estée inspire Karlie aujourd'hui.